618的AI争夺战
中国电商界的年度盛事——618电商节，每年都会给消费者带来一场狂欢。自京东在2004年首次创办“618”购物节以来，各大电商平台纷纷加入进来，使得这一盛典日益壮大。
根据星图数据发布的2023年“618”全网销售战报，今年的618期间综合电商平台和直播平台的累计销售额高达7987亿元，刷新了纪录。
在今年的618活动中，人们对于一个词最有感受——“卷”。除了低价购物、主播推销、各种优惠，电商平台、消费品牌和技术公司还纷纷利用人工智能（AI）技术。AIGC、ChatGPT、大型语言模型等人工智能应用在产品生产、促销和销售等环节得到广泛应用。
“直播间的主播是AI，只需200元就能定制一个专属的数字人，省下了不少钱。” “客服根本不需要真人，AI客服可以解决70%的问题。” “AI导购效果更好，全面获取客户的数字信息，精准推送需要的产品。” “AI设计的产品已经上架了”……
在618电商节来临之际，淘宝、京东、快手、百度等平台纷纷布局AI客服和AI导购；伊利、王老吉、钟薛高、周黑鸭等品牌推出了AI包装、AI广告和AI配方。
618电商节已经结束，从目前市场的反馈来看，AI的参与程度可见一斑，但其带来的效果似乎并不显著。没有哪个品牌依靠AI实现突破，618的销售额也并未因AI而逆转颓势。
电商平台的 AI 话语权“争夺战”
在即将到来的大促期前夕，各大电商平台除了发布了针对商家和用户的618期间优惠活动，也纷纷展开关于人工智能（AI）的故事。
首先发出AI先声的是京东。5月22日，京东云（京东旗下技术品牌）启动了名为“免费数字人直播间召集”的计划，旨在为部分京东店铺打造个性化的“AI主播”和“数字分身”。同时，京东云推出了ChatJD，参考了ChatGPT的技术，以智能对话客服为布局。
接着是淘宝。5月23日，淘宝天猫推出了“AI生态伙伴计划”，将人工智能应用于店铺开店装修、商品图像创意、营销策划推广和内容组织创作等方面，为商家提供智能生成式的服务，在内容、数据和客服领域实现了智能化。
快手也宣布利用AI技术为商家提供搜索摘要功能，并通过AI赋能商品文案、图片、广告脚本、视频特效等内容的创作。
令人瞩目的是，今年百度也带着AI进入了618战场。在“百度618AI购物狂欢节”启动招商会上，百度宣布推出全新的电商品牌百度优选，将引入虚拟导购、AI选购榜、虚拟直播间、AIGC种草等AI新玩法。
目前来看，与其他电商平台相比，百度优选更多地将AI应用于产品推送、价格对比和导购客服。当用户在搜索商品内容时，智能导购会即时推荐相关产品，包括淘宝、拼多多、京东等不同平台的商品。
从各家的行动来看，当前电商平台对AI的应用主要针对商家和用户两个方面。根据电商运营行业人员的介绍，具体可分为四个方面：推荐引擎（利用AI算法提供个性化推荐）、搜索优化（利用AI提高搜索引擎的准确性）、订单处理（利用AI自动处理大量订单）和数据分析（利用AI预测市场趋势）。
这表明，在与消费者关系更密切的领域中，相对于其他领域，电商领域对于AI的应用场景更加简明直接。利用大量已有的数据，AI能够快速进行完整的训练，更迅速地为消费者提供个性化的服务。
各大品牌之间的 AI 之战
除了电商平台在618期间提前推出AI功能外，许多品牌也纷纷加入了AI大战的行列，推出AI产品并采用AI包装、AI广告和AI形象等策略。
快消品牌是最早尝试AI的行业之一。在ChatGPT走红之际，钟薛高推出了由AI主导设计的新产品系列"Sa'Saa"。据官方介绍，从产品名称、口味到包装设计，都由ChatGPT和文心一言等多款AI生成软件主导完成。
另外，越来越多的品牌选择将AI作为设计工具，尤其在包装设计上下功夫。
首先是利用AI设计产品包装。伊利推出了以中国山水为主题的6款AI设计包装，官方表示，这些包装从概念到视觉设计都由AI参与甚至主导；勇闯天涯superX也发布了四款限定罐装啤酒新包装设计，其中两款由AI设计，两款由人类设计师设计，两者在视觉上几乎没有差异。此外，可口可乐、王老吉、安慕希、雀巢等品牌也纷纷推出了AI包装。
AI设计包装是目前品牌们最广泛应用AI的领域之一。借助ChatGPT、Midjourney、Package Design AI等AI文字和图像生成软件进行产品设计，以满足更年轻化和时尚化的视觉需求和消费者需求。最重要的是，智能生成图像具有快速、高度融合和创新性强的优势，能够在短时间内生成大量备选方案。因此，AI辅助产品设计有望成为未来的主流趋势！
其次，品牌们也利用AI设计广告。在618大促期间，百度旗下的AI绘画工具文心一格与京东合作推出了电商行业首个AI线下广告，还与周黑鸭、王老吉、徐福记等品牌合作发布了图文“高考祝福”广告。五芳斋则将AI与传统文化相结合，推出了视频广告。
此外，AI 还可以参与产品上线前的市场调查和数据分析，产品生产过程中的包装设计和起名字，以及产品上线后的宣传活动等整个流程。他表示：“当遇到困惑时问问AI，如果没有头绪就问问AI，甚至在撰写广告文案时缺乏灵感也可以问问AI。”他补充道：“与设计师提供的方案相比，AI广告不仅可以节省30%的成本，还可以节省70%的时间，非常适合时间紧迫、任务繁重的购物节点。”
618 的 AI 之争，效果行不行？
与科技公司们在AI领域的竞争不同，不管是电商平台还是品牌，在618大促中都纷纷采用AI技术，其目的不仅是为了制造轰动效应和引起关注，更重要的是降低成本并提高效率。那么，AI的实际效果如何呢？
以今年引发热议的"AI主播"为例。许多带货直播间开始使用"数字人"来进行带货，用户可以定制一个仅需200元的"数字人分身"。由于AI主播可以24小时不间断直播，而且不会出现主播因为疲劳而无法继续的问题，这被认为是一种高性价比的带货形式。一家数字人制作公司提供的报价显示，目前市场上定制一个AI主播的费用在一年使用期内最高可达万元左右。从这个角度看，与真人主播相比，AI主播的确能节省成本。
然而，从目前市场的接受程度和AI主播本身的局限性来看，节省成本并不一定意味着"好用"。
尽管AI主播在直播带货领域引起了很大的轰动，但实际落地的案例仍然相对较少。而且，大部分AI主播存在表情单一、语言机械、动作僵硬、互动性差等问题，观众数量有限，对总交易额的带动效果也受到限制。
因此，从提高效率的角度来看，AI为电商平台和品牌带来的效益并不明显。
"从短期来看，AI在资本市场上受到高度关注，对电商、品牌和商家带来了协同效应是显而易见的，尤其是头部平台，基于早期的AI生成内容和数据池，能够带来新一轮的流量。"
然而，从长远来看，电商平台对AI的应用仍然停留在简单的对话和算法推荐阶段，与之前已有的技术相比，并没有取得明显的差距。
此外，消费者对于618期间的AI产品知晓度较低，这也与AI的局限性和产品无法落地有关。存在的问题包括：AI对细节词汇理解不足；需要设计师长时间反复训练；AI设计的多为平面图，缺乏3D效果；文字变形扭曲等。
目前的AI辅助软件仍未达到完善的水平，AI设计的包装、广告和文案有些甚至不符合广告法和设计规范，存在一定的风险。
毫无疑问，火热的AI为今年的618注入了新的活力，各方纷纷加入其中反映了AI进入大众日常生活的趋势。然而，在AI的浪潮中，不仅仅是谁能率先采用AI技术的问题，更重要的是谁能在接下来的每一步走得更好。
618所需要的不仅仅是表面上的AI"包装"，下一个618，AI是否能够带来更深层次的革新，还是止步于此，这仍然是一个未知数。
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